仮想顧客座談会 / vcustomer
発売前に、16通りの見方をもつ仮想の顧客を立ち上げて、
あなたの商品について座談会をしてもらいます。
誰に届き、誰に引っかかり、誰には届かないのか。出す前に、読めます。
Before You Launch
「社内で聞くと、
全員が『いいと思う』と言う」
「アンケートを取ったが、
結局よく分からなかった」
「調べてもらうには、
お金も時間も足りない」
この三つに共通しているのは、賛成してくれる人の声しか集まっていないということです。
アンケートに答えてくれるのは、すでにあなたに関心がある人です。届いていない人は、そもそも回答欄に現れません。試食会に来てくれる人は、来てくれる時点で好意的です。
そして社内の人は、すでにその商品の説明を聞いてしまっています。なぜこの素材なのか、どれだけ苦労したか、いくらかかったか、前回何が失敗したか。顧客はそれを一つも知りません。顧客が知らないことを知っている人は、顧客の代わりになれません。
つまり、いちばん聞きたい相手だけが、いつも欠席している。
反対意見が出ない会議は、安心の証拠ではありません。
まだ誰にも聞いていない、という証拠です。
決め方の方にも、問題があります。
「君はどう思う？」と聞かれた社員は、顧客として答えてはいません。上司に聞かれた社員として答えています。センスがいいと言われている人ほど、期待に応えようとする。責任を負わない一言で方向が決まってしまうことが、実際にはよくあります。
逆に、営業とマーケティングで意見が割れて、決着しないこともあります。これはどちらかが間違っているのではありません。営業はいま買ってくれている人を、マーケティングはこれから買ってほしい人を代弁している。別の人の話をしているのに、同じ商品の話だと思って議論しているから、終わらないだけです。
そして終わらないと、こうなります。——「分からないので、有名な人に頼もう」。
私たちは、その議論を終わらせません。どこで割れていたかを示すだけです。営業が話していた相手と、マーケティングが話していた相手が、別の席の人だと分かれば、どちらを取るかはご自分たちで決められます。
See It Work
言葉で説明するより、動いているところを見ていただくのが早いと思います。
座談会は4人ずつ、4回に分けて行います。合わせて16通りの見方です。
まず質問をひとつ選び、それから席を押してみてください。その人の答えが出ます。
※ ツールの動きを見ていただくための、架空の商品です。実在の企業・商品ではありません。
この回で聞いたこと（質問を選んでください）
質問を選び、席を押すと、その人の答えが表示されます。
ここに載せているのは3つだけですが、聞くことは自由に決められます。「商品名の候補、どれがいいか」「どんな場面で使うか」「買わないとしたら、何が理由か」「競合品と並んでいたら、どちらを取るか」「このチラシを見て、何が記憶に残ったか」——確かめたいことに合わせて、事前のヒアリングで一緒に組み立てます。何を聞くかを決めるところが、この仕事のいちばん重要な部分です。
おおよそのところは、ここまでで伝わったと思います。この先は、なぜこうなるのかという説明と、進め方や料金です。もう十分だという方は、こちらからどうぞ。
座談会を相談する →What The Report Says
16人の発言をそのまま並べても、判断はできません。報告書には、こう整理して書きます。
「無添加」を評価した人は、16人中ひとりもいませんでした。届いた人は「無添加は正直どうでもいい」と言い、届かなかった人は「責められている気がする」と言っています。売り文句の中心が、届く側では素通りされ、届かない側では壁になっていました。
届いた4人全員が「柑橘の産地が書いてある」ことに触れています。作り手が補足情報として小さく書いていた部分が、実際には信用の根拠になっていました。
値段そのものを聞いた回でも、6人が挙げたのは量・日持ち・詰め替えの有無・瓶の見た目でした。いずれも「書いていない情報」です。値段を下げても、この6人は動きません。
報告書はここで止まります。「だからパッケージをこう直しなさい」とは書きません。直すかどうか、どう直すかを決めるのは、その商品を作った人だからです。私たちが出すのは、判断の材料であって、判断そのものではありません。
Why Sixteen
人が同じ商品を見たときの「見え方」は、大きく二つのことで変わります。年齢や性別や年収より、こちらの方がずっと強く効きます。
同じ1,200円でも、余裕のある人には「試してみようかな」になり、余裕のない人には「失敗できない」になります。値段の意味そのものが変わります。
選べている人は「これは私っぽい」で買います。選べていない人は「これを買えば変われるかも」と思うか、「どうせ自分には関係ない」と思うか、どちらかに振れます。
この二つを組み合わせると、16通りの見え方になります。座談会には、その16通りを一人ずつ立ててあります。だから、あなたの商品に興味がない人も、必ず席にいます。
ただし、16人を一度に同じ席に着かせることはしません。見方が違いすぎる人同士は、そもそも会話になりません。近い見方をする4人ずつに分けて、4回に分けて話してもらいます。人数を絞ると、一人ひとりの言い分が最後まで残ります。
アンケートでも試食会でも、この席は絶対に埋まりません。来てくれないからです。そして、売れなかったときにあなたの前にいるのは、たいていこの席の人たちです。
Choose The Table
16通り全部にかけなければいけない、というものではありません。組み合わせは自由に決められます。
狙う相手が決まっているとき
「贈答用として売りたい」と決まっているなら、その見方に近い人だけを4人集めて話してもらいます。16人に薄く聞くより、4人に深く聞く方が細かいことが分かります。値段の刻み方、言葉の選び方、どこで手が止まるか。
狙う相手が決まっていないとき
まず全部にかけて、どこに届いたかを見ます。そのうえで、届いた側だけをもう一度集めて深掘りする、という進め方もできます。二回目は同じ商品でも、聞くことが変わります。
そして、どちらの入り方をしても、しばしば同じことが起きます。
狙っていた相手と、実際に届いた相手が、
別のところにいる。
さきほどのドレッシングで言えば、作り手が狙っていたのは「健康に気をつかう30〜40代」でした。ところが、その狙いの中心にあったはずの「無添加」を評価した人は、16人中ひとりもいません。かわりに届いたのは、人に贈るものにこだわる人と、作り手の背景を知りたい人でした。売り場も、値段の付け方も、書くべき言葉も、狙っていた場所とは別のところにありました。
これは失敗ではありません。発売前に分かった、というだけの話です。同じことが発売後に分かると、刷り直したパッケージと、外れた広告費と、返ってきた在庫がついてきます。
What This Is Not
報告書に「売れます」「売れません」とは書きません。理由は二つあります。
一つは、言えないからです。発売後に何が起きるかは、私たちにも分かりません。分からないことを断言する報告書は、判断を助けるどころか歪めます。
もう一つは、言ってしまうと、あなたが考えなくなるからです。「専門家がそう言ったから」で決めた商品は、うまくいかなかったときに理由が残りません。次に活かせません。
私たちが出すのは、届く相手の輪郭です。
誰に届き、誰がどこで引っかかるのか。そこまで出して、止まります。
そのかわり、報告書の最後には検証表を付けます。「この人たちには届くはず／この人たちは止まるはず」を先に書き出しておくので、発売後に、どこが合っていてどこが外れていたかを、あなた自身が確かめられます。外れた場所は、次の商品のための情報になります。
Compared With
いちばん大きな違いは、費用でも速さでもなく、誰の声が集まるかです。
| やり方 | 費用の目安 | 期間の目安 | 誰の声が集まるか |
|---|---|---|---|
| 社内で意見を出し合う | 0円 | 1時間 | あなたの商品を好きな人 |
| アンケート | 5〜30万円 | 2〜4週間 | 答えてくれた人（＝すでに関心がある人） |
| グループインタビュー | 50〜200万円 | 1〜2ヶ月 | 会場に来てくれた6〜8人 |
| 調査会社の本格調査 | 200万円〜 | 2〜3ヶ月 | 統計的に代表的な人 |
| 仮想顧客座談会 | 5万円〜 | 約1週間 | 興味がない人を含む16通り |
本格的な調査の代わりになる、とは言いません。数百万円かけて統計を取る価値がある場面はあります。この座談会が向いているのはその手前です。「そもそも本格調査をかける価値があるのか」「かけるとしたら、何を確かめるべきなのか」を決める、最初の一手として使ってください。
How It Goes
15〜30分のヒアリング。商品そのもの、想定しているお客さま、売り文句、パッケージやサイトの文章。決まっていない部分は、決まっていないままで構いません。
一度に16人を座らせることはしません。4人ずつに分けて、4回に分けて話してもらいます。誰と誰を同じ卓に着かせるかは、狙いに合わせて組みます。人数を絞るのは、そうしないと声の大きい人の意見しか残らないからです。必要に応じて「値段だけ」「商品名だけ」など、テーマを絞った回を追加します。
届いた／引っかかった／届かなかったの分布と、それぞれの理由を整理します。発言の引用も残します。
A4のPDFでお渡しします。社内で回覧できる形にしてあります。読み合わせでは、書いてある内容の確認と、疑問への回答をします。次に何をするかは、その場で決めていただいても、持ち帰っていただいても構いません。
When To Use It
¥50,000〜（税別）／ 1テーマ・1商品あたり
Questions
「一人ひとりの発言をそのまま信じてください」とは言いません。見ていただきたいのは分かれ方です。誰と誰の間で反応が割れたか、その割れ目がどこに入ったか。同じ商品を見て、ある人は「これは私向けだ」と思い、ある人は「私は対象外だ」と思う。その境界線が、あなたの想定していた場所とは違うところに引かれていた——それが分かることに意味があります。境界線そのものは、実在します。
AIは使っています。ただし「典型的な消費者を想像して」と頼んでいるわけではありません。その頼み方をすると、過去のデータによく登場する人だけが出てきます。声の大きい層の再生産です。私たちは先に16通りの見方を定義してから、そこにAIを当てはめています。順番が逆です。だから、データにあまり現れない人の席も埋まります。
それが最もよくある結果で、最も役に立つ結果です。全部が想定どおりなら、お金を払っていただく意味がありません。違っていた場所こそ、発売後にあなたを困らせたはずの場所です。
使えます。むしろ、その段階の方が直すのが安く済みます。企画書一枚、コンセプト一行の段階でも構いません。決まっていない部分は「決まっていない」とお伝えください。
いただいた情報は分析にのみ使用し、他社と共有しません。守秘義務契約が必要な場合は、事前にご相談ください。事例としてご紹介する場合も、必ず事前に許可をいただきます。
できます。同じ商品で、売り文句だけを変えて再度かける使い方をされる方が多いです。二回目以降の条件はご相談ください。
できます。ヒアリングも読み合わせもオンラインで対応しています。
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いま抱えている商品や企画のことを、簡単に教えてください。
座談会にかける価値があるかどうかも含めて、こちらからお返事します。
向いていないと思ったら、そう申し上げます。
ご相談は無料です／報告書のお渡しまで約1週間／¥50,000〜（税別）